每经记者 杜蔚 丁舟洋 每经编辑 文多
《繁花》之后 ，弃剧2024年备受期待的大江大河《大江大河之岁月如歌》（以下简称《大江大河3》）于近日开播。
“大江大河”系列改编自阿耐原著小说《大江东去》 ，为何菲娱国际3【Aurl:www.8233066.com】送888元讲述个体奋斗与改革开放 、被广时代巨变的告主社会变革 、历史进程，弃剧该系列电视剧由正午阳光出品 。大江大河前两部播出时 ，为何频频点燃众人的被广集体回忆 ，播放热度极高 ，告主并在豆瓣上斩获了8.8分的弃剧高口碑，许多观众念念不忘。大江大河
《大江大河3》剧照 图片来源 ：豆瓣
跨越7年 ，为何《大江大河3》由原班人马制作 ，被广唐尧等人担任编剧 ，告主孔笙任总导演 ，王凯 、杨烁、董子健 、杨采钰领衔主演 。上星央视 ，《大江大河3》开播就拿下1.5%的高收视 。据猫眼专业版监测 ，菲娱国际3【Aurl:www.8233066.com】送888元其在爱奇艺 、腾讯视频上的热度值仅次于《繁花》 。三大平台上齐刷刷的亮眼数据 ，令追剧数年的老粉直呼“打破电视剧续集魔咒”“极具年度剧王潜质” 。
不过播放仅一周多 ，就有粉丝发现 ，《大江大河3》在“网络平台上的广告掉了” 。这引发了不少网友的疑惑——难道广告主不追剧？这个现象和头部剧的广告玩法有什么关系 ？
视频平台最新一集片头广告已为零
2018年 ，“大江大河”系列电视剧横空出世，第一 、第二部在市场上备受好评 ，为《大江大河3》打下了深厚的观众基础 。因而 ，在开播后自带流量 。
图片来源：网页截图
“《大江大河之岁月如歌》收视率节节高升 ，网络平台的广告却掉了”——近日有电视博主在追剧时发现 ，《大江大河3》在爱奇艺开播时有6个广告 ，但到了1月12日仅剩4个；在腾讯视频 ，其开播广告也由2个减少到1个 。
图片来源：网络截图
这引发了网友的关注与讨论。截至1月18日 ，正午阳光 、爱奇艺等出品的《大江大河3》播放了18集 ，《每日经济新闻》记者逐集观看发现 ：该剧在爱奇艺播出时 ，片首和片尾的广告中先后出现过8个品牌 ，分别为vivo 、爱他美 、怡宝、劲酒 、淘淘氧棉、健力宝 、滴滴 、百草味；片尾和片首广告最多时为4个 ，自13集开始 ，仅剩百草味一个 。到1月18日晚播出的《大江大河3》17集、18集，爱奇艺的片首片尾广告均为零 。
而同为2024年热播剧 ，也同样讲述20世纪90年代故事的《繁花》 ，每集片头广告均维持在5—6个 ，且源源不断更换新品牌 。“播出过程中 ，有很多广告商找到我们 ，还推掉了一些 。”1月17日《繁花》方面相关人士在电话中向每日经济新闻记者表示。
灯塔专业版显示 ，《大江大河3》的全网正片播放市占率在1月8日是2.96% ，到1月17日已升至8.61%，足见其在市场上热度一路攀升 。但为何广告却未能如《繁花》般稳健 ？针对《大江大河3》网络平台端广告减少的情况 ，就此问题 ，记者向该剧出品方正午阳光采访求证 ，但截至发稿未得到回复。
“从直观上来讲 ，就是广告主在离开 。”从事影视剧制作的罗平（化名）在接受每日经济新闻记者采访时指出 。
揭秘头部剧广告玩法
正午阳光是“大江大河”系列的出品公司之一 ，猫眼专业版显示 ，截至目前 ，正午阳光累计制作28部电视剧 ，当中包含《欢乐颂》系列 、《知否 ？知否？应是绿肥红瘦》《山海情》《开端》等多部在市场上引发关注的热门剧集。
图片来源：猫眼专业版截图
伴随受众观看方式的变化 ，这些年视频平台迅速壮大 。正午阳光也享受过平台崛起后的红利 。
多部爆款影视剧的制片人刘华（化名）告诉记者 ：2017年《欢乐颂2》的热播 ，让剧集广告招商进入鼎盛时期 。彼时 ，50家品牌向这部剧砸下了数千万元广告费 。
《大江大河3》此番“掉”广告事件 ，还引发了网友对“投剧集网播广告，是谁在赚钱”的讨论 。每日经济新闻记者就剧集投放的情况了解到 ：以2023年年度热剧《长相思》为例，“金主”可投放的类型丰富 ，有小剧场 、贴片 、前情回顾、角标广告 、产品植入等多种形式 。
“业内大制作的影视剧多是以版权形式销售给平台，其后续片首等广告招商均由各个平台方自行完成 。”从事影视剧宣发工作的王鹏罗（化名）告诉记者 ，作为平台方 ，可在影视剧片首 、片尾及片中角标处灵活增设广告位。自然，这些收益也属于平台方 。而剧中的小剧场 、产品植入等本身就跟随剧情的广告 ，收益就落在制片方手里了。
“金主”重流量 平台兼顾社会效应
回到《大江大河3》这部剧本身 。
据猫眼专业版等第三方机构数据 ，这部热度数一数二的连续剧 ，其在视频网站上的广告投放为何没那么热闹 ？
《大江大河3》剧照 图片来源 ：豆瓣
“热度不能与实际的播出流量划等号 。”多位资深制片人均对每日经济新闻记者表示 ，有的剧热度虽高 ，但实际播出的流量未必达到预期 。猫眼专业版 、灯塔专业版等外部平台透出的热度数据 ，一定程度上是主观行为 ，平台借此引导观众来看这部剧。
“很多项目看起来热闹 ，实际是因为它们的宣发投入大 。”一位平台从业者陈云（化名）表示 。
每部剧在视频网站上真实的播出数据并不对外公开 。“一个达到爆款级别的剧 ，其每天的用户观看量是千万级的 ，”陈云（化名）称 ，“这意味着每天有几百万到上千万的用户 ，点开观看了这部剧。这就是所谓的流量。”
流量意味着曝光度 ，是广告主决策是否买单的重要因素 。陈云告诉记者 ，对在视频平台上播放的连续剧 ，“金主”会根据每集的播出流量动态决策 。
“一方面平台对招商客户要提供真实的流量数据；另一方面 ，广告主通过广告公司进行投放 ，专业的大型广告公司对平台的播出数据有监测系统 。”影视公司负责人刘华（化名）表示，这会是广告主关注的数据 。
据制片人嘉嘉（化名）透露 ，一般情况下 ，一部剧播出前，视频平台会向广告主抛出橄榄枝 。但大部分客户会选择观望 。“如果播得好 ，我再上 。广告我已经有现成的了 ，和剧的内容一合成就好 ，在技术上没有难度 。所以当天决定要投 ，第二天新的一集就能播出广告 ，然后播一集给一集的钱 。策略非常灵活 。”
所以可以看到 ，爆款剧广告的投放量与日俱增。“比如《繁花》《狂飙》 ，是几千万甚至上亿级的用户在观看，对广告客户的吸引力非常大 。”陈云说 。
《繁花》剧照 图片来源 ：豆瓣
“去年暑期档 ，我们一共投放了六部剧集 ，主要集中在热播的高流量剧目 ，如《长相思》《莲花楼》等。”作为广告主的同程旅行方面 ，回应每日经济新闻记者采访时介绍道 。
同程旅行方面表示：“2023年，同程共投放31部大剧 ，其中与腾讯合作25部 、与爱奇艺合作6部 。2024年 ，我们目前已投放《繁花》《黑土无言》 ，后续还将重点关注《与凤行》《庆余年第二季》《我是刑警》等 。”
在高流量剧上增加品牌曝光 ，同程收获的转化效益亦可观 。同程旅游介绍，投放《繁花》后，截至1月17日，同程旅行累计曝光VV7亿+（注 ：VV指大剧投放的广告曝光量） 。剧中取景地吸引各地粉丝打卡 ，带动文旅市场的沪上热潮 ，该公司会员权益的用户领取量超10万次。
在刘华看来，市场越来越敏感 ，对高流量好剧的渴求在增强。“每部剧都是一个微缩的市场晴雨表 ，当大家钱都变少时 ，会更加精打细算 。客户的预算肯定是有的 ，但会把预算捏得更紧 ，集中拳头去投他认定的头部项目 。”刘华表示 。
不过 ，对于平台而言 ，是否采购一部剧，流量并非唯一考量。
“《大江大河3》是一个品质剧，它有很好的口碑 ，也有很好的社会效益 。”嘉嘉说 ，“另外，平台对一部剧收益的考核不只是广告 ，还有播出后 ，是否有助于会员拉新 ？有没有较高的长尾效应 ？”
“比如我刷短视频，很多情况下看过就划走 ，很难让我想要一看再看 。而长视频平台播放的优质连续剧 ，观众复看率高，且经久不衰 ，它能产生一定的价值观输出 ，又能引发大众共鸣 。”嘉嘉认为 ，《大江大河3》无疑就属于这样的产品。
封面图片来源 ：豆瓣